Anh chị đứng trong tiệm nệm, giới thiệu cho khách đã 10 phút. Lò xo túi độc lập, 7 vùng nâng đỡ, vải kháng khuẩn, dày 25 phân. Khách cứ gật, mắt thì nhìn ra cửa. Đến khi anh chị hỏi “Dạo này anh hay bị đau lưng buổi sáng không ạ” thì khách quay lại, kể một mạch về cái lưng mỏi của mình. Từ lúc đó, khách mới bắt đầu nghe.
Nghe này, khách không lười. Khách chỉ không biết những thứ anh chị nói có liên quan gì tới mình. Đặc điểm, lợi ích, giá trị là 3 tầng của một lời giới thiệu. Phần lớn người bán dừng ở tầng 1, còn khách chỉ mua ở tầng 3. Bài này chỉ anh chị cách nói đủ 3 tầng trong 1 câu, kèm bảng mẫu cho 3 ngành.
Đặc điểm, lợi ích, giá trị khác nhau thế nào?
Đặc điểm, lợi ích, giá trị là 3 tầng nói về một món hàng. Đặc điểm là món hàng có gì. Lợi ích là món hàng giúp khách làm được gì. Giá trị là đời sống của khách tốt hơn ra sao: đỡ tốn thời gian, đỡ tốn tiền, yên tâm hơn, hay được người khác nhìn khác đi. Khách quyết định mua ở tầng giá trị.
Theodore Levitt, giáo sư Đại học Harvard, hay nhắc một câu nổi tiếng: người ta không muốn mua cái mũi khoan, người ta muốn cái lỗ trên tường. Mũi khoan là đặc điểm. Cái lỗ là lợi ích. Bức ảnh gia đình treo được lên tường mới là giá trị.
Ví dụ với cái nệm ở đầu bài
Đặc điểm: lò xo túi độc lập, mỗi lò xo lún riêng.
Lợi ích: nằm nghiêng hay nằm ngửa thì lưng vẫn được đỡ thẳng, người nằm cạnh trở mình cũng không bị dội.
Giá trị: sáng dậy không mỏi lưng, cả 2 vợ chồng ngủ một giấc tới sáng.
Vì sao nói đặc điểm mãi mà khách vẫn không nghe?
Neil Rackham, người đứng sau cách bán hàng SPIN, đã nghiên cứu hàng nghìn cuộc gặp bán hàng. Một phát hiện của ông: chỉ nói đặc điểm gần như không giúp chốt được những đơn lớn. Lợi ích chỉ có sức nặng khi nó trả lời đúng một nhu cầu mà khách đã tự nói ra. Đọc thêm về ông trên Wikipedia.
Nghĩa là thứ tự đúng không phải “nói trước, hỏi sau”. Thứ tự đúng là hỏi trước để biết khách cần gì, rồi mới chọn đặc điểm nào đáng nói. Bộ câu hỏi để khách tự nói ra nhu cầu có trong bài câu hỏi SPIN cho người bán nhỏ.
Câu nối 3 tầng: “nhờ vậy” và “nghĩa là”
Đây là kỹ năng chính của bài. Anh chị chỉ cần nhớ 2 chữ nối:
“Món này có [đặc điểm], nhờ vậy anh chị [lợi ích], nghĩa là [giá trị]”.
Ví dụ: “Nệm này có lò xo túi độc lập, nhờ vậy anh nằm kiểu nào lưng cũng được đỡ thẳng, nghĩa là sáng dậy anh không còn phải đấm lưng trước khi đi làm”. Một câu, đủ 3 tầng, và tầng cuối dùng đúng chuyện khách vừa kể.
Mỗi lần giới thiệu, chỉ chọn 2 đến 3 đặc điểm khớp với điều khách đã nói. Món hàng có 10 đặc điểm không có nghĩa phải nói cả 10. Nói đúng 2 cái khách cần mạnh hơn nói hết 10 cái khách không cần.
Bảng mẫu 3 cột ở 3 ngành
| Ngành | Đặc điểm | Lợi ích | Giá trị |
|---|---|---|---|
| Cơm trưa văn phòng | Đặt trước 10 giờ, giao lúc 11 giờ 30 | Không phải xuống đường giữa trưa nắng | Có thêm 30 phút nghỉ trưa |
| Nệm, nội thất | Lò xo túi độc lập | Lưng được đỡ thẳng, không bị dội khi người bên cạnh trở mình | Cả nhà ngủ ngon, sáng không mỏi lưng |
| Bảo hiểm sức khoẻ | Thanh toán thẳng tại bệnh viện liên kết | Không phải ứng trước tiền viện phí lớn | Lúc người nhà nằm viện, mình lo chăm người chứ không lo gom tiền |
Câu nói mẫu từ bảng
Cơm trưa: “Chị đặt trước 10 giờ, nhờ vậy 11 giờ 30 có cơm tận bàn, nghĩa là chị có trọn 30 phút ngả lưng thay vì đi tìm quán”.
Bảo hiểm sức khoẻ: “Gói này thanh toán thẳng ở bệnh viện liên kết, nhờ vậy anh chị không phải ứng trước khoản viện phí lớn, nghĩa là lúc người nhà nằm viện, anh chị chỉ cần lo chăm người”. Khi tư vấn bảo hiểm, nhớ đọc đúng điều khoản với khách, không nói quá phạm vi hợp đồng.
3 lỗi hay gặp khi nói lợi ích và giá trị
Lỗi 1: dừng ở đặc điểm
“Áo này vải lanh” rồi im lặng, chờ khách tự hiểu. Khách không có nghĩa vụ phải tự dịch đặc điểm thành lợi ích. Sửa: sau mỗi đặc điểm, nói ngay chữ “nhờ vậy”.
Lỗi 2: lợi ích chung chung, ai cũng nói được
“Hàng chất lượng, giá tốt, giao nhanh” là câu khách đã nghe ở mọi tiệm. Sửa: lợi ích phải có con số hoặc tình huống. “Giao trong 2 tiếng ở nội thành” cụ thể hơn “giao nhanh”.
Lỗi 3: thổi giá trị quá đà
“Dùng nệm này là hết đau lưng” là lời hứa anh chị không giữ được. Sửa: nói đúng mức, dựa trên điều đã thấy thật. Giá trị phóng đại làm khách mua một lần rồi không quay lại, và kể cho người khác nghe.
Nói giá trị là giúp khách thấy rõ mình được gì
Hơn 20 năm bán hàng, từ gạo, gas, nước lọc đến bảo hiểm nhân thọ, rồi bất động sản với hơn 1.000 giao dịch, Thúy thấy một điều lặp lại. Người bán giỏi không nói nhiều hơn. Người bán giỏi nói đúng cái khách đang lo. Bán hàng là giúp đỡ khách hàng, và nói tới tầng giá trị là giúp khách nhìn thấy đời sống của mình sau khi mua, để quyết định cho đúng.
Còn nếu nghe xong 3 tầng mà khách thấy món hàng không giúp được gì cho mình, đó cũng là một kết quả tốt. Anh chị không ép được một đơn sai, và khách nhớ mình là người bán nói thật. Những nỗi lo khách hay giấu, bài nỗi đau, mong muốn, nỗi sợ của khách chỉ cách hỏi ra.
Bài trước: Kể chuyện sản phẩm thay vì đọc thông số / Bài tiếp theo: “Để anh chị suy nghĩ thêm”: hỏi lại thế nào. Xem trọn lộ trình trong chuyên mục Bí mật bán hàng thành công.
Câu hỏi thường gặp
Đặc điểm, lợi ích, giá trị nên nói theo thứ tự nào?
Hỏi khách trước để biết khách cần gì. Sau đó nói theo thứ tự đặc điểm, lợi ích, giá trị trong 1 câu, nối bằng “nhờ vậy” và “nghĩa là”. Tầng giá trị nên dùng đúng lời khách vừa kể.
Một món hàng nên nói bao nhiêu đặc điểm?
Chỉ 2 đến 3 đặc điểm khớp với nhu cầu khách đã nói. Nói hết mọi đặc điểm làm khách rối, và những điều quan trọng bị chìm giữa những điều khách không cần.
Lợi ích và giá trị khác nhau ở đâu?
Lợi ích là việc món hàng giúp khách làm được, như không phải ứng trước viện phí. Giá trị là đời sống của khách tốt hơn nhờ việc đó, như yên tâm chăm người nhà. Khách nhớ giá trị lâu hơn lợi ích.
Trong nhóm Zalo kinh doanh, Thúy chia sẻ cách bán hàng, mẫu tin nhắn và những bài học thật từ ngày bán bánh mì năm 5 tuổi đến nay, để anh chị bán đều tay hơn mỗi tuần.
Trang Thanh Thúy – giúp bạn kinh doanh – đầu tư thành công và trở nên giàu có
P.S. Bài tập hôm nay: chọn 5 món anh chị bán nhiều nhất, kẻ bảng 3 cột đặc điểm, lợi ích, giá trị cho từng món, rồi viết mỗi món 1 câu nối bằng “nhờ vậy” và “nghĩa là”. Ngày mai dùng thử với 3 khách. Nếu anh chị lo khách thấy mình nói như học thuộc, đừng đọc lại câu mẫu. Hãy thay tầng giá trị bằng đúng lời khách vừa kể, câu nói sẽ tự nhiên ngay.